A pozicionálás az arculat alapja. Mielőtt bárki logót rajzolna, tisztázni kell, kinek szól a márka, és mit kapnak tőle az emberek, amit máshol nem. Az erre adott válasz dönti el, hogy egy arculat legyen-e visszafogott és megbízható, vagy bátor és feltűnő.
A pozicionálást gyakran egy rövid mondatban foglaljuk össze, amely megmondja, kinek mit kínál a márka, és miért ők a jobb választás. Ez a mondat belső eszköz, ritkán jelenik meg szó szerint a kommunikációban, de minden szöveg és kép ebből indul ki.
Egy jó pozicionálás vállalja, hogy nem mindenkinek szól. Egy prémium szállásközvetítő például a befektetőket és az igényes vendégeket szólítja meg, és ehhez igazítja a hangját és a megjelenését is, akkor is, ha így a legolcsóbb ajánlatot keresők elfordulnak tőle.
Hogyan dolgozunk vele
Az arculattervezés márkaworkshoppal indul, ahol a cég vezetőivel együtt végigmegyünk a legfontosabb kérdéseken. Megnézzük a versenytársakat, és felrajzoljuk, hol helyezkednek el például ár és stílus szerint, hogy lássuk, hol van szabad hely a piacon.
- Kik a legfontosabb ügyfeleid, és mi alapján döntenek
- Mit mondanak rólad most, és mit szeretnél, hogy mondjanak
- Kik a versenytársaid, és miben hasonlítanak egymásra
- Mi az, amit csak te tudsz nyújtani, vagy amit te csinálsz a legjobban
A válaszok sokszor meglepőek. Előfordul, hogy egy cég azt hiszi, az ára miatt választják, a beszélgetésekből viszont kiderül, hogy a gyors válaszidő vagy a személyes kapcsolat a döntő, és ilyenkor erre érdemes építeni a márkát.
A workshop eredménye egy rövid összefoglaló, amelyhez a tervezés minden fontos döntésénél vissza lehet nyúlni. Egy-két oldalnál ritkán hosszabb, hogy bárki gyorsan átláthassa. Ha később vita támad egy színen vagy egy szlogenen, ebből látszik, melyik változat szolgálja jobban a kitűzött pozíciót.
A pozicionálás idővel változhat, ha a cég új piacra lép vagy új közönséget szólít meg. Ilyenkor a rebrand is ennek újragondolásával kezdődik. A régi összefoglaló ilyenkor jó kiindulópont, mert látszik belőle, mi változott azóta.
